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2018-10-31 00:00:00 來(lái)源： 點(diǎn)擊：2341 喜歡：0
面對日漸盛行的農產(chǎn)品區域公用品牌，只有少數區域嘗到了甜頭，多數區域在收到厚厚的一本規劃書(shū)、設計稿，召開(kāi)完一兩次新聞發(fā)布會(huì )或者推廣會(huì )后，又逐漸陷入了迷茫期、平靜期。當年被灌輸的佳沛夢(mèng)、新奇士夢(mèng)在現實(shí)面前被歸順或勸降。
國內農產(chǎn)品區域品牌大部分處于“看著(zhù)能夠欣賞、實(shí)則不痛不癢”的狀態(tài)，本質(zhì)原因是大部分農產(chǎn)品區域品牌建設中“缺了營(yíng)銷(xiāo)”、“缺了市場(chǎng)”。
縣長(cháng)(書(shū)記)、地方企業(yè)、農民、品牌咨詢(xún)公司(設計公司)忙的熱火朝天，卻把市場(chǎng)和消費者打進(jìn)冷宮，拋在了外面。
目前，農產(chǎn)品區域公用品牌建設中存在的7大隱患，讓很多品牌著(zhù)實(shí)踩了不少雷，甚至有些品牌一個(gè)都沒(méi)落下！
01 、過(guò)度理論化與理想化，無(wú)企業(yè)運營(yíng)思維支持
區域公用品牌的建設從大的格局層面考慮的是產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、區域經(jīng)濟、資源整合的四維效應，這一點(diǎn)本身沒(méi)有錯，也是非常符合區域公用品牌的建設思維。
但從目前國內區域公用品牌的現狀分析來(lái)看，因太在乎這個(gè)格局，太愛(ài)聽(tīng)理想，太崇拜戰略，而忽視了品牌內容、品牌落地、品牌營(yíng)銷(xiāo)。
在區域公用品牌的建設中，學(xué)術(shù)派的氛圍太濃，實(shí)戰派的聲音太少。一言堂的聲音太響，落地的聲音太弱。
區域公用品牌的規劃者，因多數缺乏企業(yè)或者行業(yè)實(shí)操經(jīng)驗，沒(méi)有下過(guò)市場(chǎng)，沒(méi)有談過(guò)渠道，沒(méi)有做過(guò)企業(yè)，造成區域公用品牌的理想化強，營(yíng)銷(xiāo)力卻弱。
治大國如烹小鮮，做區域公用品牌的思維其實(shí)跟做企業(yè)是一樣的，因為品牌是由最終是由市場(chǎng)決定的，最終是靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)落地的，絕不是拍拍腦袋或者其他第三方公司搞個(gè)數據就能決定的。
無(wú)論是企業(yè)品牌還是區域公用品牌，品牌本身是一套大系統，本質(zhì)在于它的核心營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與競爭力，輸出的是品牌獨一無(wú)二的優(yōu)勢內容、優(yōu)勢產(chǎn)品與優(yōu)勢文化。
但目前大部分區域公用品牌基本上是“設計”出來(lái)，而非用市場(chǎng)的思維“策劃”出來(lái)的。品牌戰略過(guò)于粗放，屬于框架式，甚至在戰略上進(jìn)行相互套用、復制，造成的結果就是區域公用品牌的內容缺失，包括價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)力、核心競爭力、文化感染力等等。
尤為可怕的是，目前不少區域公用品牌的負責人過(guò)分迷戀設計，認為品牌就是設計一個(gè)Logo，一套包裝，再加上一個(gè)廣告語(yǔ)那么簡(jiǎn)單，卻忽視了更為重要的品牌定位、市場(chǎng)定位與品牌核心營(yíng)銷(xiāo)力建設。
于是重金邀請規劃公司或者設計公司，一套設計稿完成后，方案一提交，發(fā)布會(huì )一開(kāi)完就不了了之了，后續的品牌跟進(jìn)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、渠道設計與落地最終還是交給了并非專(zhuān)業(yè)的自己。
因此，造成現在大部分的區域公用品牌都是好看的設計，流于形式，而無(wú)內容，更不要說(shuō)設計之上的頂層規劃與戰略定位。
這既是一種責任的缺失，也是一種選擇的盲目，本質(zhì)還是一種認知的滯后。一兩年后，留給地方政府和區域品牌負責人的可能是“好看但不好干”的區域公用品牌。
定位缺失和品牌核心競爭力缺失，無(wú)論是區域品牌負責人還是策劃設計師，是最不應該觸及的隱患，本質(zhì)還是缺乏市場(chǎng)實(shí)操與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰理念的策劃意識造成的。
縱觀(guān)現階段的多數區域公用品牌，基本上處于初級“形象包裝”階段。
不僅僅是上述提及的品牌設計，連品牌的定位、主題與傳播概念都是一種初級包裝模式，好比是所有區域公用品牌都在使勁的找好看的衣服穿，但卻沒(méi)想到穿哪件衣服更能從眾多產(chǎn)品中突出，哪個(gè)更能符合目標客戶(hù)的審美觀(guān)與價(jià)值觀(guān)。
千篇一律的“比美”，既浪費了大量資源，更浪費了品牌占據消費者心智的時(shí)間與機會(huì )。品牌跳出率低，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出去的幾率就不高，浪費的成本就越大。
比如，煙臺櫻桃和福山櫻桃訴，兩個(gè)放在一起到底哪個(gè)櫻桃好？哪個(gè)櫻桃更能符合消費者的需求？消費者憑什么選擇你？無(wú)從選擇也無(wú)法選擇，更沒(méi)有理由選擇。類(lèi)似于這個(gè)缺乏定位情況的品類(lèi)還有蘋(píng)果(靈寶、煙臺、洛川等)，獼猴桃(貴州、四川)等等。
同品類(lèi)區域品牌的同質(zhì)化、泛形象化、泛意識化已經(jīng)非常嚴重，品牌個(gè)性和品牌核心競爭力缺失會(huì )造成同品類(lèi)產(chǎn)品或品牌同質(zhì)化，一片叫好，消費者卻不知道好在哪，放在進(jìn)口的、國外的櫻桃面前，在消費者面前的競爭力和優(yōu)先購買(mǎi)力前面可能會(huì )被甩出好幾條街，雖然我們的產(chǎn)品非常好。
做農業(yè)品牌，無(wú)論是企業(yè)品牌還是區域公用品牌，要有競位思想。因為競位思想能夠幫你走進(jìn)消費市場(chǎng)，會(huì )從一個(gè)外圍者角度來(lái)看產(chǎn)品，而不是自己在那悶聲做樂(lè )，“策劃”正歡。
消費者戰略是品牌戰略的根本，一切不研究消費者的品牌策劃就是耍流氓。
未來(lái)區域公用品牌的主導權一定是從地方政府、品牌負責人手上轉移到消費者手中，消費者將最終決定區域公用品牌的價(jià)值力與生命力。
縱觀(guān)目前區域公用品牌的做法，我們不難發(fā)現一個(gè)有趣的事情，咨詢(xún)設計公司、地方政府、區域品牌負責人的“高屋建瓴”與遠大戰略里，“消費者”被狠狠的擋在了門(mén)外，最終買(mǎi)單的消費者卻不能成為品牌建設的“參與者”(參與要素)，這不得不是一個(gè)令人擔憂(yōu)的問(wèn)題！
我們不妨再回顧下大家引以為經(jīng)典的區域公用品牌——佳沛新西蘭奇異果！
如果不告訴你它是一個(gè)政府主導的產(chǎn)業(yè)品牌，你一定認為他是某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。
因為他從定位到后續的推廣，形象等等均是采用的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的思維，也就是市場(chǎng)思維，包括他的廣告形象、廣告片，那是徹徹底底的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化思維，而非純粹的視覺(jué)化包裝。
2012年進(jìn)駐中國市場(chǎng)的時(shí)候，就以“小果實(shí)，大營(yíng)養·一顆滿(mǎn)足一日維C所需”的主題價(jià)值定位，完全從消費者的視角去解決產(chǎn)品價(jià)值問(wèn)題，完成產(chǎn)品對消費者心智的快速占有，并且這個(gè)主題概念一直延續至今，始終未變，并圍繞系列主題營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展“小果實(shí)里面的大內容”輸出。
另外，大部分區域公用品牌在產(chǎn)品包裝層面，因缺乏消費者思維，基本上都是符號性形象包裝，也就是以一個(gè)符號為主體形成的通用化包裝，也一定程度造成了現有包裝體系的同質(zhì)化。
那么，這樣的包裝如何迎合新時(shí)代消費群體的需求，如何滿(mǎn)足80、90后這部分群體的價(jià)值感知，這個(gè)問(wèn)題不得不去思考。
唯有跳出純粹產(chǎn)品包裝的固有思維，才能設計出真正迎合目標消費群體價(jià)值審美觀(guān)的包裝體系。否則，傳上包裝的產(chǎn)品依舊還是冷冰冰的產(chǎn)品，而非超越產(chǎn)品本身給予消費者新的價(jià)值感知。
農產(chǎn)品區域公用品牌的最大機會(huì )就在品類(lèi)，創(chuàng )造品類(lèi)代名詞和品類(lèi)資產(chǎn)才是區域公用品牌的最大目標。
想到陽(yáng)澄湖就想到大閘蟹，想到阿克蘇就想到冰糖心蘋(píng)果，想到丹麥，也許就想到生蠔，占據了消費者心中的品類(lèi)心智，才能算是擁有了品牌價(jià)值。
而目前的多數區域公用品牌建設中，品類(lèi)戰略被單純的品牌形象戰略所代替，不研究品類(lèi)戰略就是不重視區域公用品牌的快速發(fā)展機會(huì )。
品牌建設者或負責人應更多去研究打造出一個(gè)什么品類(lèi)出來(lái)，然后再用品牌的方式進(jìn)行輸出，保護和維護，最終實(shí)現品類(lèi)、品牌、文化、產(chǎn)業(yè)的思維一體的綜合效應，才是區域公用品牌的最終歸宿。
由于品牌戰略的缺失和品牌規劃的不系統不徹底，導致目前區域公用品牌的產(chǎn)品戰略基本為0。
多數區域公用品牌就是單純把現有的產(chǎn)品進(jìn)行包裝一下，把產(chǎn)品裝進(jìn)漂亮的盒子里，而未曾給予產(chǎn)品精細化、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化改造。
未能規劃和明確哪些屬于戰略產(chǎn)品，哪些屬于戰術(shù)產(chǎn)品，產(chǎn)品線(xiàn)如何延展和優(yōu)化，未能給予現有產(chǎn)品構建出自己的產(chǎn)品生態(tài)線(xiàn)，也就無(wú)法為后續的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化做足深厚的根基。
做產(chǎn)品戰略的最根本目的在于通過(guò)產(chǎn)品戰略實(shí)現對品牌的承載、優(yōu)化及其創(chuàng )造品牌的市場(chǎng)贏(yíng)利點(diǎn)。而現有的區域公用品牌在產(chǎn)品戰略上缺失極有可能會(huì )對區域公用品牌的價(jià)值造成貶值效應。
區域公用品牌的產(chǎn)品戰略，說(shuō)白了就是對盈利的布局，對產(chǎn)業(yè)的布局，繼而為品牌創(chuàng )造源源不斷的傳播力與生命力。
區域公用品牌從區域經(jīng)濟體角度來(lái)說(shuō)，是一種資源整合與資源擴張；從參與者的角度、人的角度是一種信心的崛起力量。
當一個(gè)區域公用品牌的發(fā)布會(huì )一過(guò)，因后續營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法跟進(jìn)導致區域品牌對外輸出較難的時(shí)候，信心的喪失會(huì )讓區域公用品牌逐漸進(jìn)入睡眠狀態(tài)。
區域公用品牌的推廣與營(yíng)銷(xiāo)，不是簡(jiǎn)單的一場(chǎng)發(fā)布會(huì )，也不是簡(jiǎn)單的做做參展、高鐵廣告那么簡(jiǎn)單。
首先，若品牌定位本身偏差或者與消費者價(jià)值對接不當，市場(chǎng)分析不夠，雖有大成本推廣，可能一大部分都被無(wú)效浪費。
其次，推廣渠道或者推廣形式單一或者媒體組合方式偏差，同樣效果大打折扣。
再者，樣板市場(chǎng)或者重點(diǎn)市場(chǎng)缺乏分析，導致網(wǎng)撒的過(guò)大但見(jiàn)效慢，浪費過(guò)多且得不償失。
除傳播推廣之外，營(yíng)銷(xiāo)模式的設計更為重要，一個(gè)具備實(shí)戰價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)模式能讓一個(gè)設計不出彩的區域品牌大放光彩。
為什么企業(yè)在農業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)層面比區域品牌要強，就是因為企業(yè)把市場(chǎng)想在前面，把渠道想在前面，把營(yíng)銷(xiāo)模式想在前面。
現階段的區域公用品牌，在營(yíng)銷(xiāo)模式上的極度缺失，不僅僅是一種意識的缺失，更是一種責任的缺失。所以，區域公用品牌需要設計，需要規劃，但更需要更懂市場(chǎng)更懂消費者的設計，更能營(yíng)銷(xiāo)更能落地的規劃。
一個(gè)有營(yíng)銷(xiāo)力的區域公用品牌才是未來(lái)市場(chǎng)歡迎的品牌，一個(gè)能夠營(yíng)銷(xiāo)落地的區域公用品牌才是既看的好，也干的好的品牌。
未來(lái)中國區域公用品牌會(huì )越來(lái)越多，同品類(lèi)的區域公用品牌也會(huì )越來(lái)越多，你的競爭力在哪，你的營(yíng)銷(xiāo)力在哪，你的市場(chǎng)定位在哪，就決定了你的生命力的就在哪。
只有消除了上述誤區，消滅了上述隱患，才能讓“區域公用品牌”，真的成為政府、農業(yè)參與者、市場(chǎng)、消費者的“真品牌”與“實(shí)品牌”！
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