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2018-01-03 00:00:00 來(lái)源： 點(diǎn)擊：2643 喜歡：0
品牌是信譽(yù)的凝結，是產(chǎn)品質(zhì)量和標準的背書(shū)，好的品牌能夠帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)。
發(fā)展品牌農業(yè)，要大力發(fā)展人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，打造優(yōu)勢品牌農業(yè)，以品牌保質(zhì)量，向品牌要效益。
發(fā)展品牌農業(yè)，也是農業(yè)供給側結構性改革的重要內容，是當前和今后一個(gè)時(shí)期加快農業(yè)現代化建設的重大任務(wù)。
一、品牌農業(yè)特點(diǎn)
品牌農業(yè)是現代農業(yè)發(fā)展的有效載體，沒(méi)有農業(yè)自主品牌建設，就沒(méi)有強大的現代農業(yè)。發(fā)展品牌農業(yè)的過(guò)程就是實(shí)現專(zhuān)業(yè)化、規?；?、標準化生產(chǎn)的過(guò)程，對農業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、實(shí)現一二三產(chǎn)業(yè)融合具有重要帶動(dòng)作用。發(fā)展品牌農業(yè)能夠推進(jìn)農業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調整，實(shí)現農業(yè)由數量型、粗放型增長(cháng)向質(zhì)量型、效益型增長(cháng)轉變，是農民增收的重要途徑。發(fā)展品牌農業(yè)也是農業(yè)供給側結構性改革的必然要求，有助于推廣先進(jìn)農業(yè)技術(shù)，引導農業(yè)生產(chǎn)要素向品牌產(chǎn)品優(yōu)化配置，全面提高我國農業(yè)競爭力。
品牌農業(yè)主要有以下五個(gè)特點(diǎn)：
第一，品牌農業(yè)是由農業(yè)科技、消費需求、農業(yè)資源稟賦和地理文化等因素共同鑄就的，部分區域公共品牌具有顯著(zhù)公共品特性。
第二，品牌農業(yè)形成與發(fā)展有其自身特點(diǎn)和規律，與工業(yè)品牌不同，受制于地理環(huán)境、氣候干濕、日光溫差、人文環(huán)境等影響，部分地理標志產(chǎn)品還受制于產(chǎn)能規模。
第三，農產(chǎn)品本身具有周期性、地域性以及品種更新?lián)Q代等特點(diǎn)，在不同地區和不同時(shí)期，消費者需求并不一致。隨著(zhù)人們生活質(zhì)量提高，農產(chǎn)品品牌內涵也是與時(shí)俱進(jìn)的。
第四，農產(chǎn)品品牌生產(chǎn)科技含量不高，易學(xué)易仿，受市場(chǎng)供需影響較大，一旦產(chǎn)品出現質(zhì)量等問(wèn)題，品牌保護難。
第五，品牌能夠帶來(lái)農產(chǎn)品的溢價(jià)。通過(guò)打造優(yōu)勢品牌，建立產(chǎn)品的護城河，形成高溢價(jià)機制。
二、品牌農業(yè)發(fā)展形勢
隨著(zhù)農業(yè)和農村經(jīng)濟的發(fā)展，我國品牌農業(yè)建設取得了明顯成效，但也還存在著(zhù)一些問(wèn)題。
（一）品牌農業(yè)建設成效顯著(zhù)
經(jīng)過(guò)多年培育，我國形成了一大批具有地方特色的名、優(yōu)、特、新產(chǎn)品品牌，對推動(dòng)地方農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮了重要作用。
1.品牌農業(yè)發(fā)展速度持續加快。近年來(lái)，國家相繼出臺了一系列文件推進(jìn)品牌建設，地方政府和農業(yè)部門(mén)對推進(jìn)品牌農業(yè)積極性都很高。先后開(kāi)展了園藝作物“三品”提升行動(dòng)；打造“一村一品”試點(diǎn)；以及依托農業(yè)會(huì )展平臺，培育推介品牌農業(yè)，努力開(kāi)拓國內國際市場(chǎng)。初步形成了以標準化生產(chǎn)和質(zhì)量認證為基礎、以產(chǎn)銷(xiāo)促進(jìn)和品牌推介為抓手的品牌農業(yè)工作機制。一大批具有地方特色的名、特、優(yōu)、新農產(chǎn)品已成為具有較高知名度、美譽(yù)度和較強市場(chǎng)競爭力的品牌。如三元、順鑫、鵬程等農業(yè)企業(yè)品牌，涪陵榨菜、煙臺蘋(píng)果、西湖龍井、贛南臍橙等區域公用品牌。
2.品牌農業(yè)市場(chǎng)競爭力不斷增強。中國農產(chǎn)品很早就進(jìn)入國際市場(chǎng)，近年來(lái)以品牌化的方式拓展“出?！敝?。
WTO統計數據顯示，中國農產(chǎn)品出口貿易規模，2007年出口額為370億美元，到2016年出口額增長(cháng)到726億美元，農產(chǎn)品出口企業(yè)達21032家。據浙江大學(xué)中國農村發(fā)展研究院發(fā)布的2015中國農產(chǎn)品區域公用品牌價(jià)值排行，品牌價(jià)值超過(guò)50億元的有14家，前100名區域公共品牌總價(jià)值達3228億元。
3.品牌建設帶動(dòng)產(chǎn)品提質(zhì)、農民增收。據調查，消費者對“三品一標”的綜合認知度已超過(guò)80%，無(wú)公害和地理標志農產(chǎn)品的價(jià)格平均提高了5%-30%。2010年中國人民大學(xué)環(huán)境學(xué)院專(zhuān)家調查表明：北京市54家無(wú)公害產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，發(fā)現無(wú)公害企業(yè)的農藥使用量平均減少了29%，化肥使用量減少35%。近70%受訪(fǎng)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格和效益在實(shí)施認證后有不同程度的增加。33家企業(yè)表示認證提高了產(chǎn)品價(jià)格，其中26家企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格平均提高41%。36家企業(yè)表示認證增加了企業(yè)效益，平均值為15%。
隨著(zhù)農產(chǎn)品管理部門(mén)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者品牌意識不斷增強，我國品牌農業(yè)發(fā)展取得了一定的成效，但仍存在一些問(wèn)題。
1.對品牌農業(yè)存在認識誤區。一些地方行政部門(mén)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體對品牌建設存在認知誤區，認為有商標就是品牌，混淆了品牌和商標的區別，而且“重生產(chǎn)，輕品牌”的現象比較普遍，打造品牌的意識不強，缺乏對品牌內涵的認識、對品牌形象的塑造和文化的挖掘。在管理上，一些地區認為區域公用品牌就是“行政品牌”，地理標識可以超過(guò)原產(chǎn)地。此外，多數市場(chǎng)主體存在品牌定位意識缺失的問(wèn)題，商標注冊隨意性較大，認為“高大上”就是品牌等錯誤認識。
2.對農產(chǎn)品品牌定位不清。雖然我國農產(chǎn)品注冊商標眾多，但真正在消費者心中有影響力的品牌并不多，其原因之一，就在于我國農產(chǎn)品品牌定位模糊，同質(zhì)化現象突出，常常出現“一品多牌”和品牌內涵單薄等。
3.品牌農業(yè)市場(chǎng)競爭力不強。由于農產(chǎn)品品牌建設起步晚、基礎差，真正具有競爭力的品牌較少，除了極少知名品牌外，多數品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區域的品牌不多，國際上的知名品牌就更少了。一些本來(lái)具有優(yōu)勢的品牌，由于保護機制不健全，無(wú)法持續保持影響力。同時(shí)，受到農產(chǎn)品自身局限性及人才、科技、設備等條件的限制，我國農產(chǎn)品品牌的發(fā)展，呈現地區和種類(lèi)分布不均、主體結構分布不合理，品牌規模小，初加工產(chǎn)品品牌多，且科技含量不高，阻礙了農產(chǎn)品品牌整體實(shí)力的發(fā)揮。
4.區域公用品牌重申報輕監管。各地對申報、推廣區域公用品牌，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)比較重視，但對于區域公用品牌的授權、監督、管理滯后，相應的監管制度和授權與退出機制還沒(méi)有普遍建立起來(lái)，出現了區域公用品牌“泛用”和未授權生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位“濫用”等問(wèn)題，存在著(zhù)“劣幣驅逐良幣”的嚴重傾向，嚴重影響我國區域公用品牌的發(fā)展。
5.品牌農業(yè)地區發(fā)展不平衡。農產(chǎn)品的生產(chǎn)對自然條件有較強的依附性，我國地域廣闊，各地區的地理條件、氣候差異較大，對各地區的農產(chǎn)品品牌發(fā)展造成了一定的影響。由于各地的經(jīng)濟發(fā)展程度、認識水平不一，致使各地的品牌化發(fā)展很不平衡，就品牌農業(yè)發(fā)展情況來(lái)看，經(jīng)濟發(fā)達地區好于欠發(fā)達地區，沿海地區好于內地。從產(chǎn)品看，農產(chǎn)品品牌多是鮮活農產(chǎn)品和初加工產(chǎn)品，缺乏精深加工、二次增值的產(chǎn)品，難以提升品牌農業(yè)的國際競爭力。
三、發(fā)展品牌農業(yè)要處理好四個(gè)關(guān)系
（一）要處理好農產(chǎn)品品牌與農產(chǎn)品商標的關(guān)系
打造農產(chǎn)品品牌，需要對農產(chǎn)品屬區的自然資源、歷史人文要進(jìn)行挖掘，依托農產(chǎn)品品質(zhì)認證、地理標識和區域公共品牌提升品牌價(jià)值。而農產(chǎn)品商標只是農產(chǎn)品品牌建設的部分內容?！捌放啤焙汀吧虡恕倍夹枰茉煨蜗蟛①x予內涵、提升商譽(yù)，但商標更注重營(yíng)銷(xiāo)體系的建立，提高消費者影響力。
（二）要處理好農產(chǎn)品品牌與營(yíng)銷(xiāo)體系建設的關(guān)系
營(yíng)銷(xiāo)體系是產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者之間的紐帶和橋梁。消費者是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)體系了解農產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，產(chǎn)品生產(chǎn)者是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)體系推銷(xiāo)、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢。沒(méi)有廣大消費者對產(chǎn)品的了解，就不可能形成知名品牌，即使已形成知名品牌，如果營(yíng)銷(xiāo)體系建設跟不上，品牌生命力也不會(huì )持久。例如河北金沙河面業(yè)集團，通過(guò)近萬(wàn)人的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和體系建設，打造了面食業(yè)產(chǎn)品高知名度的品牌。
（三）要處理好農產(chǎn)品品牌與生產(chǎn)成本的關(guān)系
發(fā)展品牌農業(yè)必將帶來(lái)生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售價(jià)格上升，如果產(chǎn)品提價(jià)帶來(lái)銷(xiāo)量下滑甚至企業(yè)效益下降，則品牌就難以持續發(fā)展。我國糧、棉、油、糖和部分畜產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，在國際市場(chǎng)上不具有競爭力，一些商家側重于將品牌定位在高端領(lǐng)域，認為只有高端的品牌才是品牌，其實(shí)中低端品牌也有自身發(fā)展的優(yōu)勢，有其特定消費群體，關(guān)鍵是要找準市場(chǎng)需求，通過(guò)降低生產(chǎn)成本來(lái)提升競爭力。
（四）要處理好農產(chǎn)品品牌與監管的關(guān)系
農產(chǎn)品品牌與工業(yè)品牌不同，政府在農產(chǎn)品品牌建設中發(fā)揮了重要作用。
第一，政府需推動(dòng)農產(chǎn)品差異化發(fā)展，加強農產(chǎn)品歸屬管理，強化對農產(chǎn)品品牌推介、評選、推優(yōu)等活動(dòng)，鼓勵農業(yè)企業(yè)做好質(zhì)量、做大品牌。開(kāi)展農產(chǎn)品品牌征集、審核推薦、品牌評價(jià)，以及品牌培育和保護制度。
第二，加強行業(yè)協(xié)會(huì )建設和管理，要充分發(fā)揮其職能的重要作用：如制定品牌發(fā)展規劃、建立品牌標準體系、開(kāi)展技術(shù)服務(wù)、組織品牌營(yíng)銷(xiāo)和加強品牌管理等。
第三，加快農產(chǎn)品品牌誠信體系建設，切實(shí)維護廣大消費者的利益和品牌經(jīng)營(yíng)者的合法權益，引導、鼓勵、支持品牌經(jīng)營(yíng)主體自覺(jué)維護品牌形象，依法進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。
四、政策建議
發(fā)達國家和地區的經(jīng)驗表明：樹(shù)立國際知名農產(chǎn)品品牌需從五個(gè)方面著(zhù)手：
第一是挖掘區域資源優(yōu)勢，樹(shù)立區域品牌；
第二是嚴格質(zhì)量管理，贏(yíng)得市場(chǎng)信譽(yù)；
第三是加大科技投入，提升品牌質(zhì)量；
第四是做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，推介知名品牌；
第五是強化政府扶持，供給配套措施。
借鑒國外經(jīng)驗，結合我國實(shí)際，發(fā)展品牌農業(yè)，需要從政策上做好以下四方面工作：
（一）立足資源優(yōu)勢，搞好品牌農業(yè)規劃圍繞區域優(yōu)勢主導品種和產(chǎn)業(yè)，制定品牌農業(yè)發(fā)展規劃。挖掘和整合農業(yè)優(yōu)勢資源，大力培育區域公用品牌，集中力量打造一批優(yōu)勢農產(chǎn)品知名品牌。
（二）完善標準體系建設，強化全程質(zhì)量監管質(zhì)量是品牌的生命，標準化是品牌化得基礎。各地農業(yè)主管部門(mén)應圍繞主導產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，完善標準體系建設，做到有標可依，有標必依；圍繞打造名牌，組織標準化生產(chǎn)技術(shù)和管理措施進(jìn)行示范推廣，強化全程質(zhì)量控制。
（三）扶持龍頭企業(yè)，加大品牌培育力度培育一批懂農產(chǎn)品品牌和品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)家，以及懂技術(shù)、會(huì )經(jīng)營(yíng)的農民。扶持或引進(jìn)一批具有開(kāi)發(fā)、加工及市場(chǎng)開(kāi)拓能力的龍頭企業(yè)，對當地特色農業(yè)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，并與農民專(zhuān)業(yè)合作社或農戶(hù)建立緊密的利益聯(lián)結機制，形成打造品牌農業(yè)的利益共同體。
（四）加大政府支持，完善品牌發(fā)展政策建立區域公共品牌建設與保護機制，加強地理標志等知識產(chǎn)權保護。建立有特色的區域品牌產(chǎn)地市場(chǎng)，為農產(chǎn)品品牌構建完善的信息網(wǎng)絡(luò )和物流體系，及產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售服務(wù)平臺。制定稅收優(yōu)惠政策，加大公共財政投入，扶持優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品基地建設，放寬金融信貸政策。
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